Делите расход на канал на число пришедших первичных пациентов из него. Обращения берите из телефонии и CRM, визиты из МИС. Считайте каждый канал отдельно, раз в месяц.
Стоимость пришедшего пациента считают по простой формуле.
Стоимость пациента = расход на канал / пришедшие первичные пациенты из канала
Числитель берут из рекламного кабинета и счетов подрядчиков. Знаменатель берут из МИС. МИС здесь означает медицинскую информационную систему: расписание, карты и касса клиники. Между ними стоят телефония и CRM. CRM здесь означает программу учёта обращений и сделок. Они связывают обращение с конкретным каналом.
Почему цены обращения мало
Обращение стоит дешевле пациента. Часть людей не записывается. Часть записанных не приходит. Рекламный кабинет этих потерь не видит.
Callibri продаёт клиникам коллтрекинг. Сервис разобрал 255 181 обращение в 483 клиники. Период: январь-июнь 2026 года. Обращение из Директа стоило в среднем 1 707 ₽ в январе. С января по апрель цена держалась в диапазоне 1 581-1 707 ₽. В мае она выросла до 1 952 ₽, в июне до 2 115 ₽. Рекламный бюджет клиник выборки вырос на 10%. Данные вендорские, выборка только из клиентов Callibri.
Когда обращение дорожает, потери после него стоят дороже. При пропущенном звонке или неявке деньги за обращение пропадают. Поэтому клинике нужна цена визита.
Воронка от обращения до визита
От обращения до оплаты четыре шага. На каждом клиника может терять людей.
- Обращениезвонок, чат или заявка с сайтаТелефония
- Записьдата, врач, филиалМИС
- Визитпациент пришёлМИС
- Оплатасумма по визитуМИС
Callibri пишет, что почти 70% обращений в выборке приходят звонком. Значит, основной канал нужно метить через коллтрекинг. Коллтрекинг подменяет номер на сайте и в объявлении. По номеру видно, откуда звонил человек.
Мы не нашли независимого замера доли записи и явки по рынку. Посчитайте по своей МИС за последние три месяца. Сравните эти доли по каналам и услугам.
Пример расчёта по двум каналам
Пример: клиника за месяц, цифры условные, наша оценка:
| Показатель | Директ | Карты |
|---|---|---|
| Расход за месяц | 100 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Обращения | 50 | 25 |
| Цена обращения | 2 000 ₽ | 1 200 ₽ |
| Записались | 30 | 20 |
| Пришли | 22 | 17 |
| Цена пришедшего пациента | 4 545 ₽ | 1 765 ₽ |
Пример показывает: Директ даёт больше пациентов. Каждый из них обходится в 2,6 раза дороже. Решение о бюджете зависит ещё от чека. Пациенты из Директа могут приходить на имплантацию. Тогда дорогой визит окупится.
Поэтому к цене пациента добавляют выручку по каналу. Отношение расхода к выручке показывает, какую долю денег съедает реклама. Callibri советует смотреть на эту долю и на окупаемость канала на дистанции.
Какие каналы считать отдельно
Каждый канал с отдельным расходом считайте отдельной строкой.
- Директ: рекламу в поиске и в Рекламной сети Яндекса считайте раздельно;
- Яндекс Карты и 2ГИС: платное размещение;
- агрегаторы записи: оплата за запись или подписка;
- сайт и поиск без рекламы: расход на продвижение сайта (SEO) и подрядчиков;
- рекомендации и повторные пациенты: расход ноль, но учёт нужен.
В выборке Callibri поиск без рекламы дал больше половины обращений. Это 136 402 обращения против 104 161 с платной рекламы. Оплату подрядчику по SEO включайте в расход канала. Иначе этот канал покажет нулевую цену пациента.
Цена пациента по услугам
Один канал приводит пациентов на разные услуги. Гигиена и имплантация стоят по-разному. Общая цена пациента по каналу смешивает их.
Когда реклама разбита по услугам, считайте цену пациента по каждой группе. В Директе для этого заводят отдельные кампании. В МИС берут услугу первого визита или план лечения.
В стоматологии важен ещё один показатель. Это выручка пациента за первые три-шесть месяцев. Первым визитом бывает консультация или снимок. Основные деньги приходят с лечением. Сравнивайте эту выручку по каналам. Дешёвый пациент может прийти только на акцию.
Где взять цифры
Расчёт берёт данные из трёх систем. Их нужно связать по телефону пациента и дате.
Откуда цифра
- Рекламный кабинет и счета
- Телефония с коллтрекингом
- CRM
- МИС
Что из неё взять
- расход по каналу за месяц
- обращения с меткой канала
- обращения без звонка: чаты, заявки, мессенджеры
- записи, визиты, первичность, оплаты
Визиты из МИС можно загрузить в Яндекс Метрику. Эта функция называется офлайн-конверсии. Метрика привязывает загруженные действия к визитам на сайт через цели. Затем показывает их в отчётах рядом с каналами. Проверяйте долю привязанных конверсий в настройках счётчика. Подробнее про связку всех систем читайте в статье сквозная аналитика для клиники.
Частые ошибки подсчёта
Цена пациента выходит неверной из-за нескольких типовых ошибок.
- В знаменатель попадают повторные пациенты. Реклама их не приводила.
- Считают записи вместо визитов. Неявки занижают цену пациента.
- Один телефон у нескольких членов семьи. Визит ребёнка приписывают матери.
- Телефон записан в разном формате: с восьмёркой и с семёркой.
- Оплату через месяц после визита не привязывают к каналу.
- Администратор не отметил источник для звонка на основной номер.
Каждую ошибку закрывают правилом. Номера приводят к одному формату. Первичность берут из МИС по дате первой карты. Оплаты привязывают к визиту, а визит к обращению.
С чего начать
Начните с ручного расчёта за прошлый месяц. Сведите расходы, обращения и визиты в одну таблицу по каналам. Расходы возьмите у маркетолога или бухгалтера. Перед расчётом пройдите по списку.
- Расходы по каждому каналу за месяц собраны в одной таблице
- Звонки с рекламы идут на подменные номера
- Чаты и заявки попадают в CRM с источником
- В МИС отмечены первичные пациенты
- Отчёт МИС показывает визиты
- Телефон в CRM и в МИС записан в одном формате
Каждый невыполненный пункт искажает расчёт. Сначала исправьте учёт, затем считайте. Повторите расчёт через месяц и сравните каналы между собой. Про потери на первом шаге читайте в статье конверсия звонка в запись.
Цена пришедшего пациента учитывает потери на записи и неявках. Если хотите посчитать её по своим каналам, запишитесь на разбор.
Вопросы
Как часто пересчитывать стоимость пациента?
Раз в месяц по каждому каналу. В стоматологии добавьте квартальный отчёт с выручкой по каналам.
Что делать, если источник обращения неизвестен?
Выделите такие обращения в отдельную строку. Если их больше 10%, настройте коллтрекинг. Порог 10% здесь наша оценка. Администратору добавьте обязательное поле источника в CRM.
Можно ли считать без CRM?
Можно, если почти все обращения приходят звонком. Тогда хватит коллтрекинга и отчёта МИС. Обращения без записи в такой отчёт не попадут. Вы не увидите, сколько людей позвонили и не записались.
Включать ли в расход зарплату администраторов?
Для сравнения каналов не нужно. Администраторы обрабатывают все каналы сразу. Полную себестоимость пациента считайте с ними, отдельной строкой. Туда же войдут зарплата колл-центра и абонентская плата за телефонию.
Источники
Разберём вашу клинику
Посмотрим МИС, CRM, телефонию и путь заявки. Скажем, какую интеграцию делать первой.
